Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng cần một cái tên. Tên đó có thể viết ngắn, cũng có thể dài, nhưng phải có bảo mật hay, dễ nhận biết, dễ đọc và dễ nhớ.

Ba hôm trước khi xem CNN Business thấy bản tin về chuỗi bán lẻ nổi tiếng JCPenney có chuẩn bị phá sản: “JCPenney bỏ lỡ khoản thanh toán giữa các chuẩn báo cáo bị phá sản”. Đây là bài viết dễ bị đuôi, chảy nước theo mưa nhưng thôi viết. Thực hiện doanh nghiệp không thành công có thể bởi rất nhiều nguyên do. Bài này chỉ phân tích một góc nhỏ về Thương hiệu, có phải tên Thương hiệu Doanh nghiệp nên viết tắt hay không? Nếu có, nên xóa sổ như bất kỳ thế giới nào?

Xin bắt đầu bài viết này từ một trải nghiệm cũng rất lâu rồi, khi tôi thấy bên ngoài của chiếc xe nhìn ngang qua mình có một quảng cáo của  Eurowindow , trong đó Eurowindow tự viết tắt thương hiệu của mình thành  Ew .

Đó là lúc một vấn đề được đặt ra: Khi nào ta nên viết tắt thương hiệu của mình?

1. Viết tắt hay không?

Khi sóng về những ngọn ngắn tên, dễ nhớ lan truyền trong giới quản trị, đó cũng là lúc tiếp tục chứng kiến ​​một làn sóng các doanh nghiệp viết tắt tên cho thương hiệu của mình. Nguyên nhân là gì?

1. Viết tắt tên thương hiệu.
2. To hiệu hiệu dễ thương.

Nhưng thực tế có đúng không?

Thay vì ép buộc người dùng phải ghi cái tên được rút gọn lại của mình, trước khi doanh nghiệp đầu tiên bắt buộc phải chờ cái tên đó được người dùng chấp nhận.

2. Từ JCPenny đến JCP

Ron Johnson, CEO của JCPenney & Co, siêu thị chuỗi với 590 siêu thị trên toàn cầu đã được quyết định thay đổi logo của  JCPenney . Logo trước đây của JCPenney có đầy đủ tất cả các chữ JCPenney. Còn lại logo mới giới thiệu viết tắt thương hiệu, chỉ bao gồm 3 chữ cái  JCP .

Nghiên cứu sau đó cho thấy, từ thông tin dụng mà khách hàng gọi tên của JCPenney là  Penney , và sau đó tên to new Khắc Nhu  Penney of ,  JC Penney Co . Không ai gọi JCPenny là JCP.

Một thương hiệu sau một thời gian phát triển, đi vào đời sống sẽ được người dùng đặt "nick name". Khi muốn sử dụng một cái tên ngắn hơn đi cùng gốc thương hiệu, khôn ngoan nhất, doanh nghiệp nên sử dụng “nick name” mà người dùng tạo ra và sử dụng. Other way say, hãy đặt mình vào vị trí người dùng. Trong trường hợp của JCPenney, tên rút gọn, nên dùng chính là Penney.

3. Nhân hiệu hiệu và hàng

Có một điểm khác biệt giữa nhân viên và người dùng, đó là nhân viên thường hay trao đổi với nhau về thương hiệu của công ty mình bằng văn bản viết hơn văn nói. Như vậy, viết tắt JCPenney thành JCP chắc chắn rằng tiện ích và ngắn gọn hơn.

Tuy nhiên, user trở lại rất hiếm khi sử dụng văn bản khi cập nhật thương hiệu. Họ trao đổi chủ yếu bằng văn nói. Hiếm khi người dùng tắt tên mà doanh nghiệp áp dụng, ngoại trừ khi nó  ít âm hơn và dễ nói hơn  với tên thương hiệu gốc.

Trong đời thường, người ta sẽ gọi JCPenney là “Penney” (2 âm tiết) chứ không phải là JCP (3 âm tiết)

Cũng vậy, người ta sẽ nói là bánh  Mc  (1 âm tiết) chứ không phải bánh  McD  (2 âm tiết) thay cho  Mc Donald’s .

Thay đổi tên hãng nước soda  Mountain Dew  thành  Mtn Dew cũng không đi đến một kết quả rõ ràng. Cuối cùng trước đây phải là việc sử dụng bộ não của bạn để chuyển từ “Mtn” sang “Núi”. Rốt cuộc, trong văn nói, Mountain và Mtn không khác biệt.

Người ta sẽ nói là “Hoàng Anh Gia Lai” (4 âm tiết) chứ không phải nói là “HAGL” (còn 4 âm tiết). Trong văn viết, HAGL ngắn gọn hơn nhưng trong văn nói,  HAGL  và  Hoàng Anh Gia Lai  đều có âm tiết.

Tương tự, người ta sẽ nói là xe  “Mẹc”  chứ không phải là xe  MCB  thay thế cho tên  Mercedes-Benz .

Bên ngoài thông tin:  Sau khi đổi tên và khai triển không thành công trong nhiều cuộc chiến, Ron Johnson đã bị sa thải.

4. Cẩn trọng khi viết tắt

Một trong những chuyên gia tiếp thị nổi tiếng thế giới là Al Ries đã được kể lại, khi ông được thuê tư vấn cho các tập đoàn tài chính Western Union, ông ấy thực sự tự động khi tập đoàn này sử dụng tên ngắn of mình với mục tiêu trở thành “nick name” với cái tên sau: “WUCo” -  Western Union Corp .

Thực tế, Western Union là một cái tên rất khó đọc và khó phổ biến ở những nước không nói tiếng Anh.

Tuy nhiên, WUCo  là một tên kỳ quặc và tệ hại. Al Ries đã tư vấn rằng WUCo là một từ mà trong văn nói không một khách hàng nào muốn phát âm thanh. Ông đề xuất cái tên  Westar Co . Tuy nhiên, ý kiến ​​của ông trùm phăng khi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang lưu trữ rút ngắn tên gọi của doanh nghiệp mình bằng những chữ cái đầu tiên.

5. Rút gọn thế nào cho hiệu quả?

Tự nhiên, có nhiều doanh nghiệp rút gọn tên và trở thành những thương hiệu nổi tiếng như  BP  -  British Petroleum ,  BMW  -  Bavarian Motor Works . Tuy nhiên, những thương hiệu đó thành công với những người làm việc sau:

1. Viết tắt đọc tên lên ngắn hơn tên hiệu đầu cấm.
2. Người dùng đã sử dụng những tên viết tắt đó trong những ngày sống.
3. Tên nguyên tắc của thương hiệu không nổi tiếng lắm khi doanh nghiệp quyết định chuyển sang viết tắt thương hiệu.

Ngược lại, nếu không đạt được các yếu tố trên, rất có thể rút gọn miền tên sẽ tạo ra các sai sót nhưng nghiêm trọng.

Rất nhiều chiến dịch tiếp theo đã bắt đầu với những từ dự trữ tiền rút cho những thương hiệu ngôn ngữ nổi tiếng. Tuy nhiên, khi rút gọn thương hiệu không được người dùng chấp nhận, rất có thể chi phí cho chương trình tiếp theo sẽ trở nên thiếu hiệu quả. Hãy xem, bao nhiêu người cho rằng DD  là  Dunkin 'Donuts , bao nhiêu người cho rằng  G  là  Gatorade , bao nhiêu người cho rằng  RB  là  Red Bull và  bao nhiêu người cho rằng  SB  là  Starbucks ?

6. Bài học cho chúng ta

Thay vì cố gắng nhét tên “nick name” của mình vào khách hàng đầu tiên, hãy sử dụng tên “nick name” mà khách hàng đang gọi. Người ta gọi đoạn ngắn tên của  Coca-Cola  là  Coke  (chứ không phải là  CC ).

Tên miền rút gọn có nhiều lợi ích nếu nó thiếu nghĩa, thiếu liên kết với khách hàng và nghe không hay. FedEx  đã thành công khi rút gọn tên của mình từ  Federal Express . Hay  Budweiser  đã sử dụng tên của khách hàng hoặc gọi thương hiệu của mình để gắn dòng bia nhẹ với nhãn hiệu  Bud Light .

Quay lại trường hợp tác của Eurowindow, Ew có thể ngắn hơn, nhưng Ew (hãy phát âm thử) không dễ sử dụng trong văn nói. Và, không có bao nhiêu người sử dụng có thể liên hệ được  Ew  với  Eurowindow ?

Nguồn: BrandsVietnam